长时间以来,网络平台围绕奢侈品过度炫耀的奢靡之风一直存在,同时也给奢侈品行业带来了价值曲解。而在今年春天,网信办及各内容平台纷纷加大打击力度,清理违规信息、关闭违规账号以遏止这股不良风气。

5 月 8 日,国务院新闻办公室就 2021 年“清朗”系列计划专项行动举行新闻发布会,国家互联网信息办公室网络综合治理局局长张拥军就炒作消费、奢靡消费等网络现象指出,在做到准确甄别后针对此类问题将进一步加强管理,对希勒行为加大打击与处置力度。此前已清理段视频违规信息 6 万多条,关闭违规直播间 1174 个,关闭违规账号 3609 个。

抖音安全中心发布治理处罚公告

抖音安全中心发布治理处罚公告

相关现象也引起诸多内容平台注意并纷纷采取处置措施。今年 3 月,快手、抖音安全中心分别发布治理处罚公告,对一批涉嫌炫富的账号进行禁言、封禁等处理,自今年 1 月起,快手已处置违规账号 10010 个;今年 4 月,小红书《社区公约》正式上线,在分享与互动两方面对平台创作者进行了行为约束,要求社区创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等原则。

《人民日报》也点名以奢侈生活为卖点的短视频博主,并在报道中分析称:“炫富生产者利用受众的猎奇心理,在短时间内吸引大量关注度,进而带来流量‘变现’。”

数字时代下的自媒体浪潮,创作者拥有了自由且个性化的表达机会,而通过远超个人需求及实际消费能力的奢侈品过度消费塑造出奢靡现象,不仅针对内容平台,也同时让奢侈品行业警醒,如何适度曝光以及正确看待“奢侈”,成为整个行业需要思考的问题。

奢侈品于 19 世纪末到 20 世纪初在欧洲兴起,自诞生起便是人类智慧的创意表达、对工艺水平的一次次探索、以及文化内涵的长期积累。高级成衣的出现,使奢侈品行业开始面向更广泛消费群体,从而在继高级定制后第一次面对“用户下沉”、大幅度增加了曝光度。

高级定制概念源自于法国,1858 年英国籍设计师 Charles Frederic Worth 在巴黎开创了高级定制,不过局限于为数不多的名流客户群,让这门沙龙生意受众较窄。

服装设计师Charles Frederic Worth

服装设计师Charles Frederic Worth

第二次世界大战期间促使全球政治和经济格局发生巨大变化,以美国为代表的西方经济体迅速崛起,这一现象便推进了时装品牌在消费领域的下沉现象,彼时以美国为首的休闲服开始走近大众视野,高级成衣正式在“动荡”中应运而生。

时势造英雄,意大利裔法国服装设计大师皮尔卡丹被誉为“高级成衣的鼻祖”,1950 年他在巴黎开设了服装公司,之后不久便意识到高级定制市场份额有限,只有进一步扩大客群,才可能使品牌产生普遍且广泛的影响力。

出生在加拿大、成长于美国,以各色明亮礼服著称的服装设计师 Arnold Sccasi,也曾在上世纪被称作开启美国从定制走向成衣时代的重要人物。50 年代他拿着 2000 美元储蓄做起成衣生意,并曾把衣服卖给 200 余家零售商。

服装设计师Arnold Sccasi

服装设计师Arnold Sccasi

1963 年之后的近 30 年时间里,他关闭成衣和时装店铺转而只接私人订单,到了 1990 年代,Arnold Sccasi 又回归成衣领域,但只做鸡尾酒会礼服和晚礼服等限量类别。

在当时的时代背景下,分别于 1963 年成立的开云集团和 1987 年成立的 LVMH 集团等奢侈品财团逐步形成并稳步扩大规模,自此奢侈品行业也从家族作坊逐渐走向规模化,更加快速有效地进入广泛的商业范畴。消费规模的一步步扩大,奢侈品行业的广告业务在长期发展中,经历了报纸、户外媒体大屏到互联网及社交媒体的一次次转变。

现代化传播手段早已成功将品牌从线下带到线上,进一步拓宽奢侈品牌曝光渠道和传播效率同时,也成功将奢侈品进入更广泛消费群体。此外,大众生活水平的普遍提高,也为奢侈品消费规模提供了持续的内生性增长动力,尤其在近几年来中国的奢侈品消费现象中最为明显。

5 月 10 日,据国际货币基金组织(IMF)最新公布数据显示,2020 年中国人均 GDP 连续第二年超越 1 万美元,达到 1.0483 万美元,按 2020 年平均汇率来算折合人民币约 7.23 万元,首次超过俄罗斯。在全球主要国家和地区中的排名大幅上升 6 位,位居第 63 名。北京和上海是全国“唯二”人均 GDP 突破 2 万美元的城市,分别达到 2.4 万美元、2.3 万美元。值得注意的是,按照国际通行标准,人均 GDP 超过 2 万美元,便可被列入“发达国家”行列。

早据 2018 年中国奢侈品需求发展趋势分析可知,在中国新 80 乃至 90 后消费力推动下,一二线城市消费升级、中低线城市消费需求觉醒,并呈现出年轻化、男性消费者规模增大等趋势。鉴于国人生活水平提高,对于奢侈品表现出更强的偏好和需求、以及新消费群体消费观念的出现,奢侈品通过互联网社交媒体平台,不断与年轻一代偶像合作、并纷纷触“电”完善电商及直播业务。满足消费需求同时,无疑为奢侈品提供了更高的曝光度。

Tiffany 全球品牌代言人易烊千玺

Tiffany 全球品牌代言人易烊千玺

就如 Tiffany 和 Giorgio Armani 今年分别签约易烊千玺为品牌代言人。在 Tiffany 官宣易烊千玺为全球品牌代言人后,微博话题#易烊千玺代言蒂芙尼#阅读量 1 小时超 3000 万,讨论超 25 万。据 2019 年《腾讯娱乐白皮书》数据显示,易烊千玺在明星商业价值榜和明星带货榜都位居第一。

2020 年奢侈品牌明显加速着与中国新生代偶像的合作,如宋威龙在去年成为了 Burberry 彩妆代言人、Emporio Armani 大中华区及亚太区男士腕表形象代言人;王俊凯成为 Guerlain 护肤代言人。

来自偶像艺人的内容参与,也成为品牌营销攻势中关键举措。如张艺兴连续三年为 Chaumet 创作纯音乐;吴亦凡作为走秀嘉宾出现在 Louis Vuitton 于上海举办的 2021 春夏男装秀中。

Louis Vuitton2021春夏男装秀

Louis Vuitton2021春夏男装秀

随着 2020 年疫情后中国消费市场率先复苏,奢侈品消费加速向国内回流、并不断加速线上布局。

据麦肯锡发布的《2021 年时尚现状报告》指出,随着直播电商在中国普及,部分奢侈品牌会在未来继续试验和完善中国的直播策略。回顾去年 Gucci 宣布与天猫达成战略合作、Saint Laurent 正式推出中国大陆官方网站;Louis Vuitton 成为首个入驻小红书并进行直播的奢侈品牌;Dior 相继入驻哔哩哔哩和抖音两个视频平台。

奢侈品牌纷纷“触电”,不可否认高曝光会为其带来销售业绩提升,但基于长久曝光后带来的用户持续下沉,也需要警醒和思考,如何平衡有效曝光和品牌定位之间的博弈。

在数字创新长期推动下,顺应趋势还是另辟蹊径?奢侈品牌究竟应该如何以合适的方式向消费者自荐、及在消费市场曝光?近年来我们也已看到不少突破既定规则的尝试。

据 2019 年的数据显示,当年 10 月,Chanel 成为杂志广告投放花费最多的奢侈品牌,广告投放环比增长高达 143%。今年 4 月,Chanel 还与《V Magazine》合作推出一本限量版艺术书,由 Inez 和 Vinoodh 两位摄影师掌镜,并呈现三张独立封面。由此可见,尽管互联网与社交媒体在曝光渠道和传播效率上存在诸多优势,但同时内容,以及重视内容的合作对象仍然被品牌看重。 

Chanel与《V Magazine》合作推出限量版艺术书

Chanel与《V Magazine》合作推出限量版艺术书

除此之外,去年年初 Miu Miu 曾邀请六位摄影师共同打造了杂志《Miuzine》,通过每一个摄影师不同的摄影语境来传达出不同视角下的品牌风格;自 2019 年起,Loewe 每隔几个月便发行一本名为《Eye/LOEWE/You》的纸质杂志,亲自由创意总监 Jonathan Anderson 担任主编,前不久 Jonathan Anderson 还成为英国《金融时报》旗下奢侈品副刊《How to Spend It》的首席客座编辑。

Jonathan Anderson

Jonathan Anderson

更熟悉的还有开云集团旗下 Bottega Veneta 在今年年初关闭了所有社交帐号,并于上月初发布首本电子杂志《Issue》。

更值得一提的还有,近几年来 Prada 一直以荣宅为文化依托,举办过多次文化艺术活动,如 2019 年与艺术家李青和策展人 Jérome Sans 联手打造的展览、2020 年为美国艺术家 Alex Da Corte 举办名为“橡胶铅笔恶魔”的特定场域展览。

而接下来 Prada Outdoor 春日篇“意趣花园”限时店即将在本月 17 日于荣宅呈现,限时店期间将举办一系列户外主题活动 —— 将荣宅花园化身露天电影院放映中国导演作品,以及花园课堂、园艺、露营等创意活动。于以往不同的是,除此之外与户外主题相呼应的特别设计的成衣及配饰系列也将陈列其中。

Prada Outdoor春日篇“意趣花园”限时店

Prada Outdoor春日篇“意趣花园”限时店


电影、露营等文化艺术活动与荣宅的糅合本就相得益彰,限时店成衣与配饰的沉浸式展出则体现了 Prada 的一次新尝试,“新零售”与品牌文化理念之间形成一种共生关系。这也为奢侈品行业提供一种启示,在保持品牌自身定位基础上如何适度有效的曝光,在未来也定有更多选择。

数字时代下,商业曝光与保持品牌定位不可割裂开来独立谈论,如何在把握住现有用户基础上,进一步拓展从而面向更广泛消费群体,无疑是一个长期课题。

近年来,我们已经看到互联网与社交媒体营销模式下,来自奢侈品牌的不同举措,既有迎合时代趋势保持不掉队,也不乏开创以自我定位为核心的多元模式。孰对孰错对我们尚且难下定论,但从长期发展角度看,其基本底线将永远是有效曝光同时,保证在社会价值观秩序下稳步前行、并适度引导。